Se você quer minha lealdade, trate-me como minha cabelereira o faz.
Por Joyce Chen
Maggie, minha cabelereira, sempre me recebe com um sorriso amigável e uma conversa agradável. Quando eu estou ocupada com meu trabalho e esqueço-me de marcar uma hora, ela sempre me encaixa em seu horário apertado e me fornece um serviço impecável. Em retorno, eu sempre dou a ela uma gorjeta generosa, volto ao salão e recomendo para minhas amigas. Ela ganhou minha lealdade com seus anos de dedicação, atenção e carinho.
A maioria das marcas de hoje poderia aprender uma lição valiosa com a Maggie. Nós vimos um declínio nas métricas das marcas nos últimos 20 anos, coincidindo com as práticas online. Houve uma mudança no poder da informação, das marcas para os consumidores, que agora escolhem quando, onde, como e se eles irão se engajar com uma marca. Isso foi bom para os consumidores, mas apresentou um grande desafio para as marcas. Um estudo conduzido pelo Accenture em 2011 revelou que apenas 1 em 4 consumidores se sentem “muito leais” às marcas que usam com frequência, enquanto a mesma quantidade não professam qualquer lealdade. Isso não é um choque total, considerando que uma grande quantidade das estratégias de lealdade à marca não incentivam o consumidor a participar. A verdade chocante revelada no estudo do Accenture é que 44% dos consumidores têm maiores expectativas hoje do que há apenas 1 ano. Entretanto, as marcas não estão mantendo-se a altura dessas expectativas.
A Maggie é sim uma profissional de talento, mas isso não é uma anormalidade. Ela é uma de muitas, assim como há diversas lojas boas, companhias aéreas, lojas de esportes, cadeias de hotéis, serviços de cartão de crédito, floristas, entre outros. Lealdade não é dada, ela é conquistada. Entretanto, ela é continuamente confundida com a recompra, um “curtiu” na página do Facebook, ou pontos em um programa de fidelidade. Mais do que esses componentes, a lealdade se trata se construir uma relação de longa duração com seu consumidor, na qual as empresas devem entender e tentar se igualar as expectativas do consumidor, em termos da experiência e satisfação de necessidade, desejos e aspirações.
De acordo com um estudo sobre lealdade conduzido pelo Acxiom e Loyalty 360, a vasta maioria das marcas (84,5%), tem estratégias de retenção de clientes, mas há um problema, nem metade (48,8 %), acredita que suas estratégias estão funcionando. Outras conclusões do estudo são:
- Menos da metade das empresas pesquisadas (49,6%), sabem quem são seus melhores e mais leais consumidores;
- 70% admite que menos de 20% de seus funcionários se foca na retenção, enquanto 60% dos que responderam gastam menos de 20% do orçamento de marketing com ações de retenção.
- 40,2% das empresas tem que acessar os dados individuais do consumidor através de diferentes linhas do negócio, enquanto 34,8% afirma que os dados estão localizados em um banco central com acesso universal na empresa.
Diante de uma situação em que a lealdade é confundida com a recompra e o investimento das empresas não é focado na retenção de clientes, apenas em resultados de curto prazo, se torna difícil a tarefa de tratar clientes diferentes de forma diferente. Fazer um marketing 1to1® em um cenário como o apresentado pelo estudo da Accenture, Acxiom e Loyalty 360 é difícil, mas não impossível. Na próxima semana apresentaremos dicas de como inspirar a lealdade do consumidor
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