O Valor inexplorado das reclamações dos clientes

Como transformar os mais estrondosos dos reclamantes em fãs entusiastas e defensores da marca, que são ainda mais convencidos de suas visões positivas do que seus clientes mais satisfeitos.

Por Don Peppers

Se você colocar um copo de água fervendo e um de água morna no freezer ao mesmo tempo, adivinhe o que irá acontecer? A água fervente irá congelar primeiro! Esse fenômeno é conhecido desde a época do Aristóteles, mas aparentemente, até hoje, ninguém sabe ao certo porque isso acontece. A Sociedade Real de Química do Reino Unido, aliás, disponibilizou um prêmio de £1000 para a primeira pessoa que achar uma explicação satisfatória para o fenômeno.

Similar ao congelamento de um copo de água fervendo, empresas podem transformar os consumidores que mais se queixam e reclamam em fãs, advogados da marca que estão mais convencidos de sua experiência positiva do que outros consumidores que estão apenas satisfeitos. E esse é um fenômeno que não é difícil de explicar. 

Enquanto o rápido avanço tecnológico e elevados níveis de interatividade estão claramente aumentando as expectativas dos consumidores, um consumidor que apenas reclama, podemos dizer, tem expectativas baixas. Se você acha que uma empresa errou com você de alguma maneira, então você irá examinar cada interação a procura de evidências que você estava certo. Como resultado, uma política da empresa que começou com falhas, ou um descuido ou erro de algum funcionário, pode ser rapidamente interpretado como uma empresa que agiu de má-fé. E má-fé constitui a mais séria quebra de confiança possível.

A confiança que um consumidor tem em você não reflete apenas a opinião de um indivíduo, mas também de como seus conhecidos avaliam a sua empresa. Até mesmo uma reclamação única e quebra de confiança pode infectar rapidamente um grande número de pessoas. Então, os reclamantes, se deixados de lado com suas opiniões, podem causar um imenso dano no valor de sua base de clientes.

Entretanto, o simples fato de um reclamante ter desenvolvido uma opinião, significa que assim que a empresa tentar fazer algo a respeito, contradizendo seu ponto de vista, se colocando a disposição para lidar com essa opinião de maneira proativa, por exemplo, fazendo um pedido de desculpa sincero e tentando fazer as coisas darem certo, pode reaver completamente o pensamento do consumidor, superando as expectativas dele mais uma vez, mas desta, de maneira positiva. Quanto mais a empresa contradiz as experiências negativas do consumidor, com argumentos e justificativas condizentes, mais notável e memorável será a experiência. Quando feita de maneira correta, como o copo de água fervendo que congela mais rápido, um reclamante fervente se tornará altamente convencido e um advogado de marca, mais rápido e melhor do que alguém que nunca se queixou de nada.

Você provavelmente já sabe que isso é verdade, simplesmente por experiência própria. Mas o que isso significa para sua empresa é que os reclamantes, uma vez que falam com você, são um presente para o seu negócio. Então se a sua empresa tem a sorte de conseguir ouvir uma reclamação de um consumidor, suas políticas e treinamento de funcionários deveriam dar suporte a estas 5 simples ações:

1. Reconhecer: sempre comece reconhecendo a reclamação. Achando ou não que a ela faz sentido, você deve começar dando gratidão e legitimando a opinião do reclamador. Empatia é algo que cura tudo, mas que deve ser mostrada por livre e espontânea vontade, sem receios da sua parte.

2. Peça Desculpas: não há substituto para simplesmente dizer "me desculpe". Sem mas, e, ou talvez – o simples e velho "me desculpe por isso". À medida que o reclamador diz o que está errado a partir da sua perspectiva, peça desculpa rapidamente e frequentemente. E com vontade.

3. Amplifique: procure por mais informações sobre a reclamação. À medida que o reclamador dá aberturas para você, e assim que você entender o problema e pedir desculpa pelo incomodo, ou seja lá qual for o dano que isso causou a ele, continue perguntado se há algo mais – outros pontos em que ele pode estar insatisfeito mas que ainda não falou. Tente capturar o máximo que conseguir.

4. Pergunte: uma vez que o problema foi completamente exposto – quando o reclamador diz que não há nada mais – você deveria fazer a pergunta mais importante: O que o consumidor acha que seria uma resolução honesta e boa para esse caso? Como sua empresa pode remediar o problema?

5. Tome uma atitude: e então, se possível, faça o que seu consumidor lhe falou que seria justo.

UM LÍDER DEVE NASCER LÍDER!

Por Luiz Eduardo Gasparetto

Será verdadeira essa afirmação? Pelo menos isso é o que afirmava a teoria chamada de Traçõs de Personalidade, hoje em desuso mas ainda defendida por muitos.

Essa teoria afirma que um líder, para exercer esse papel de liderança junto à sua equipe de liderados, precisa nascer necessariamente com determinados traços de personalidade que facilitariam assumir a liderança de pessoas. Em outras palavras, a teoria sustenta que um líder, para ser mesmo um líder, precisa nascer líder. Isso significa que, sem possuir determinadas características de personalidade uma pessoa não pode exercer uma liderança genuína.

Portanto, o gestor que deseja ser um líder também deve possuí-las por nascença, sem o que não conseguiria sucesso.

Mas, com o passar do tempo e os novos estudos sobre o assunto realizados por especialistas em comportamento humano essa teoria foi contestada e criticada e os principais argumentos utilizados por seus críticos dizem respeito ao fato de que:

1° – nunca se chegou a uma lista definitiva de quais deveriam ser essas características tão importantes para que uma pessoa seja um líder. A cada dia uma nova característica ia se juntando a uma lista que ficava cada vez mais extensa e interminável;

2° – muitos líderes, famosos exatamente pela forte liderança que exerceram, tinham características de personalidade totalmente diferentes entre si. Os críticos citam como exemplo dois líderes do mesmo período da história: Churchil e Hitler, adversários na 2ª guerra mundial, que sem dúvida tiveram uma liderança muito forte em seus países. Ambos eram líderes, mas tinham características de personalidades totalmente diferentes, o que ia em sentido contrário à teoria.

Foram principalmente esses argumentos que levaram a teoria dos Traços de Personalidade a ser abandonada e, hoje, não se aceita mais a idéia de que um líder, necessariamente, deva nascer líder e ter determinadas características de personalidade para exercer com eficácia a liderança.

Também não se admite que uma pessoa com personalidade totalmente diferente daquela considerada como ideal para a função não possa aprender a exercer com sucesso um papel de liderança.

Hoje o que se entende é que através de um bom treinamento qualquer pessoa pode se tornar um líder. É evidente que se ele tiver algumas características de personalidade como, por exemplo, facilidade de comunicação, facilidade de criar empatia, assertividade etc será mais fácil a realização desse treinamento e, talvez, menor o tempo de aprendizagem.

3 Maneiras para Inspirar a Lealdade do Consumidor – Parte 1

Se você quer minha lealdade, trate-me como minha cabelereira o faz.

Por Joyce Chen

Maggie, minha cabelereira, sempre me recebe com um sorriso amigável e uma conversa agradável. Quando eu estou ocupada com meu trabalho e esqueço-me de marcar uma hora, ela sempre me encaixa em seu horário apertado e me fornece um serviço impecável. Em retorno, eu sempre dou a ela uma gorjeta generosa, volto ao salão e recomendo para minhas amigas. Ela ganhou minha lealdade com seus anos de dedicação, atenção e carinho.

A maioria das marcas de hoje poderia aprender uma lição valiosa com a Maggie. Nós vimos um declínio nas métricas das marcas nos últimos 20 anos, coincidindo com as práticas online. Houve uma mudança no poder da informação, das marcas para os consumidores, que agora escolhem quando, onde, como e se eles irão se engajar com uma marca. Isso foi bom para os consumidores, mas apresentou um grande desafio para as marcas. Um estudo conduzido pelo Accenture em 2011 revelou que apenas 1 em 4 consumidores se sentem “muito leais” às marcas que usam com frequência, enquanto a mesma quantidade não professam qualquer lealdade. Isso não é um choque total, considerando que uma grande quantidade das estratégias de lealdade à marca não incentivam o consumidor a participar. A verdade chocante revelada no estudo do Accenture é que 44% dos consumidores têm maiores expectativas hoje do que há apenas 1 ano. Entretanto, as marcas não estão mantendo-se a altura dessas expectativas.

A Maggie é sim uma profissional de talento, mas isso não é uma anormalidade. Ela é uma de muitas, assim como há diversas lojas boas, companhias aéreas, lojas de esportes, cadeias de hotéis, serviços de cartão de crédito, floristas, entre outros. Lealdade não é dada, ela é conquistada. Entretanto, ela é continuamente confundida com a recompra, um “curtiu” na página do Facebook, ou pontos em um programa de fidelidade. Mais do que esses componentes, a lealdade se trata se construir uma relação de longa duração com seu consumidor, na qual as empresas devem entender e tentar se igualar as expectativas do consumidor, em termos da experiência e satisfação de necessidade, desejos e aspirações.

De acordo com um estudo sobre lealdade conduzido pelo Acxiom e Loyalty 360, a vasta maioria das marcas (84,5%), tem estratégias de retenção de clientes, mas há um problema, nem metade (48,8 %), acredita que suas estratégias estão funcionando. Outras conclusões do estudo são:

- Menos da metade das empresas pesquisadas (49,6%), sabem quem são seus melhores e mais leais consumidores;

- 70% admite que menos de 20% de seus funcionários se foca na retenção, enquanto 60% dos que responderam gastam menos de 20% do orçamento de marketing com ações de retenção.

- 40,2% das empresas tem que acessar os dados individuais do consumidor através de diferentes linhas do negócio, enquanto 34,8% afirma que os dados estão localizados em um banco central com acesso universal na empresa.

Diante de uma situação em que a lealdade é confundida com a recompra e o investimento das empresas não é focado na retenção de clientes, apenas em resultados de curto prazo, se torna difícil a tarefa de tratar clientes diferentes de forma diferente. Fazer um marketing 1to1® em um cenário como o apresentado pelo estudo da Accenture, Acxiom e Loyalty 360 é difícil, mas não impossível. Na próxima semana apresentaremos dicas de como inspirar a lealdade do consumidor

4 Estratégias para Entender seu Consumidor

Saber o que seus consumidores querem pode transformar sua empesa em uma máquina e gerar lucros

Por Scott Zimmerman


Você sabe o que seus consumidores querem? Saber a resposta para essa pergunta fundamental pode ajudar a identificar oportunidades para realizar cross-sell* e up-sell** que impulsionam um crescimento sustentável e rentável. Muitas empresas respondem essa questão analisando os padrões de compra do consumidor para determinar os tipos de produtos que os consumidores tendem a comprar ao mesmo tempo, assim como o ciclo de compra de produtos complementares nas semanas seguintes.



Enquanto a análise de histórico de comportamento pode ajudar você a entender o que seus consumidores compraram ultimamente, essa abordagem talvez não te diga o que eles realmente querem. Abaixo, apresento quatro estratégias para entender o que seus consumidores querem e quando eles querem receber isso, de maneira a transformar sua empresa em uma máquina de gerar lucros.

1.Reúna informações críticas sobre o perfil de cada consumidor: para começar, é preciso saber quem é seu consumidor, o que fazem, que tipo de aparelho usam, e como e quando gostariam de ser contatados. Quando se trata de engajamento do consumidor, o desafio número 1 é de fato conseguir falar com ele. Muitas empresas simplesmente não conseguem contatar o consumidor porque não têm informações de contato atualizadas. As empresas precisam dar aos consumidores um bom motivo para eles fornecerem seus dados, por isso é importante capturar essa informação em situações importantes, que de fato levam a uma ação por parte do consumidor. Cancelamentos de voos, lembretes de compromissos e lembretes de atraso de pagamentos são todos bons exemplos de situações em que os consumidores definitivamente irão lhe falar como os contatar.

2.Analise o comportamento de compra do consumidor: É importante rastrear o comportamento de compra do seu consumidor – número e tipos de produtos adquiridos, valor gasto e a época em que compraram. Além disso, você precisa saber quem são seus melhores e mais lucrativos consumidores, e por quê.

Identifique os "bons" consumidores que podem se tornar seus "melhores" consumidores. Bons consumidores podem ser lucrativos, mas eles não trazem tanto lucro quanto os melhores.

É importante também saber quais consumidores estão na linha da rentabilidade e por que. Pergunte-se: "Será que eu consigo mover, pelo menos uma porcentagem dos consumidores de baixo lucro para que eles entrem na categoria de bons consumidores?". 

Uma vez que você segmentou seus consumidores entre os "melhores", "bons" e "potencialmente bons", você deve começar a analisar o comportamento deles. Ao analisar a gama completa das atividades do consumidor, as empresas podem ganhar um melhor entendimento do comportamento individual e começar a prever quais serão suas ações futuras. Com o tempo, as empresas agruparão uma boa quantidade de dados individuais, fazendo com que as predições se tornem mais fáceis e precisas.

3.Não assuma que você sabe o que seus consumidores querem. Ao contrário, deixe que eles te falem: Você sabe o que os seus consumidores compraram porque você observou suas ações. Porém, quando eles mesmo falam o que querem e quando querem, você pode enviar uma informações mais relevante e em tempo real. Com isso em mente, faça uma série de perguntas simples ao consumidor, para que você possa personalizar o tipo de informação que ele recebe, assim como quando eles recebem. Ao perguntar algumas coisas básicas, você pode tomar decisões para melhorar as interações. Assim que você entregar uma mensagem relevante e personalizada, pergunte novamente. 

4.Pense móvel – é a comunicação multicanal com muitas vantagens:aparelhos de celular com GPS estão se tornando a ferramenta de comunicação, identificação e pagamento preferida pelos usuários. O Groupon, por exemplo, não pede mais para os usuários imprimirem um cupom e levarem consigo, eles apenas levam o seu celular. Quando as empresas sabem o que seus consumidores querem, onde estão, e como eles gostariam de receber a informação, os consumidores começarão a ter expectativas maiores. 

Tenha em mente que o consumidor de hoje em dia espera – e em muitos casos demanda – que as informações sejam adaptadas a seus interesses e necessidades que estão em constante mudança. Empresas que prestam atenção e escutam ao que os consumidores fazem, e escutam o que eles têm a dizer podem entregar uma recomendação mais precisa que resulta em mais vendas e tempo mais curto entre as recompras. Eles podem também tornar os consumidores "bons" em "melhores" ao identificar nichos de interesse dos consumidores importantes e providenciar a eles informações sobre oportunidade para comprar os produtos de alta margem, que aumentam os lucros de qualquer negócio.

*Cross-sell: venda de produtos complementares.
**Up-sell: venda de produtos em categorias superiores ao que o cliente já possui.