O caminho para uma estratégia bem-sucedida

Lawrence Hrebiniak é um dos palestrantes do Fórum HSM Estratégia 2012, que será realizado em São Paulo nos dias 22 e 23 de maio. Nesta matéria, ele comenta os erros estratégicos que arranharam a imagem da Toyota

Vistos pelo espelho retrovisor, alguns erros estratégicos beiram a inocência. No entanto, não apenas os pequenos negócios, mas também gigantes mundiais, como a Toyota, os cometem. Lawrence Hrebiniak, especialista em estratégia da Wharton School da University of Pennsylvania, defende que tais erros são evitáveis, principalmente se a empresa contar com a estrutura adequada.

Comentando a crise da Toyota – decorrente de sucessivos problemas de qualidade e recalls que arranharam sua reputação e ameaçaram a dominância da empresa – ao Wharton@Work, Hrebiniak destaca três erros.

Primeiro erro

É justamente o descuido da gigante japonesa em relação a suas capacidades. “Trata-se de um clássico erro estratégico. Uma vez que você decida perseguir a participação de mercado, e tornar-se líder em vendas passa a ser seu foco primeiro, fica fácil perder de vista outras questões estratégicas e operacionais”, avalia o especialista.

O ponto-chave é que tais “outras questões” têm, relativamente ao foco principal da estratégia, uma relação de interdependência. Há, portanto, custos de oportunidade em cada estratégia que se escolhe. No caso da Toyota, a situação pode assim ser resumida: ao buscar obstinadamente participação de mercado como foco único, a empresa viu sua qualidade cair e, com isso, perdeu participação.

Segundo erro

Tudo, na Toyota, passou a ser função de vendas, já que a medida principal era participação de mercado. O que aconteceu foi a escolha incorreta de incentivos. Assim, medidas relativas à adaptação, atendimento às reclamações e outras passaram a ter importância menor.

“A execução sofrerá se as pessoas forem recompensadas por fazerem as coisas erradas”, ressalta o professor em seu artigo Making Strategy Work. O sistema da execução não estará completo se não houver algum meio de obter congruência de objetivos entre o indivíduo e a organização, de maneira que as pessoas assumam as metas da empresa.

Ele completa: a execução não funcionará se ninguém pagar o preço do fracasso. O desenvolvimento de incentivos e meios de controle que geram feedback são, então, muito necessários.

Terceiro erro

Residiu no fato de que, quando focou um único ponto, ficou cega para as evidências que estavam bem a sua frente. “Em 2005, houve mais automóveis Toyota em recall do que automóveis vendidos nos Estados Unidos. O problema nos aceleradores, que teve enorme repercussão na mídia em 2010, já tinha aparecido em 2007 e 2008. Ainda assim, a empresa ignorou ou negou o que acontecia”, recorda Hrebiniak. Com isso, uma criteriosa análise de causa e efeito não foi feita no devido tempo. Resultado: a Toyota atacou sintomas e não as causas do problema.

Referências:

MORRIS, Bob. “Interview: Lawrence Hrebiniak”. First Friday Book Synopsis. Disponível online. Acesso em 3 mar. 2012.

HREBINIAK, Lawrence. “Making strategy work: overcoming the obstacles to effective execution”. Ivey Business Journal, mar.-abr. 2008. Disponível online. Acesso em 3 mar. 2012.

WHARTON@WORK. “Improving strategic outcomes with Toyota's example”. Abr. 2010. Disponível online. Acesso em 3 mar. 2012.

Portal HSM
25/04/2012

5 Princípios de Marketing Direto que Podem Melhorar suas Iniciativas em Redes Sociais

Mais importante do que “curtir” e “retweetar”, recomendações atraem prospects e aumentam as chances de um consumidor adquirir um produto seu.

Por Brian Cavoli

Um grande número de empresas deve melhorar seu marketing em redes sociais. Só porque uma marca tem milhares de seguidores no Twitter e uma Timeline do Facebook bonita e cheia de likes, não quer dizer que sua estratégia está funcionando. Isso só mostra que eles são bons em fazer as pessoas os “curtirem”. Mas, likes dos consumidores são insignificantes se eles ignoram a marca quando passam por ela em uma loja.

O Facebook iludiu os profissionais de marketing com um falso senso de confiança. Um “curtir” é algo fácil de conseguir e que faz com que os profissionais de marketing sintam que atingiram alguma meta. Mas o que eles realmente alcançam? Muitos estudos mostram que a principal razão pela qual o consumidor “curte” uma marca no Facebook é para conseguir coisas de graça. Isso significa que grande parte dos seguidores de sua página está apenas atrás dos brindes, sem qualquer ligação com a marca. Eles provavelmente estão seguindo seus concorrentes para ver quem distribui mais produtos de graça. Será esse um jogo que sua marca quer ganhar? Certamente não é uma métrica de sucesso para o marketing.

O problema da maioria dos programas de marketing em redes sociais é que eles não focam no que é realmente importante: construir uma relação com consumidores fiéis, que influenciam a decisão de compra de outros. Isso é muito mais importante do que conseguir “retweets” e “curtir”. As marcas precisam de um relacionamento próximo com aqueles que endossam seu produto e vestem a sua camisa, que compartilham uma crítica e falam bem de seu produto para seus próximos, de maneira que eles se sintam atraídos e queiram experimentar o uso. Não foi isso que em princípio te atraiu para as redes sociais?

Marketing em mídias sociais pode ser eficiente na hora de construir uma relação com pessoas que influenciam a compra, mas isso requer um pensamento diferenciado. Resume-se a enviar a mensagem certa, à pessoa na certa, no momento oportuno. É uma abordagem básica de marketing. Aqui estão listados 5 princípios que vão fazer seu marketing de mídia social se tornar muito mais eficiente:

1. Direcione seu conteúdo: o maior erro cometido por profissionais de marketing é falar com todos da mesma maneira. Consumidores fiéis, prospects e “caçadores de brindes” têm acesso ao mesmo post, tweet e mensagem. Você não faz assim ao enviar e-mails ou correspondências, então por que o fazer nas redes sociais? Dados dos cartões de fidelidade podem identificar quem comprou seu produto no passado, assim como produtos complementares adquiridos. Cruze esses dados com os de influência nas redes sociais e você encontrará seu pote de ouro: consumidores fiéis e que são ativos em redes sociais.

2. Enfatize a mensagem certa: nas redes sociais o produto é a mensagem. Não importa o que você diz para as pessoas, você não pode esperar que elas falem bem de você se nunca usaram o seu produto. Convide os consumidores a fazer uma experimentação de um produto ou linha. Isso não precisa ser necessariamente uma experiência on-line. Aliás, é melhor que não seja. Envie por correio uma mala direta que contenha amostras, não só para ele, mas para que ele possa compartilhar com seus amigos. Nada anima mais seu consumidor do que receber uma caixa de presente com amostras de um produto novo, entregue diretamente em sua porta.

3. Personalize a experiência: para que as pessoas fiquem entusiasmadas e falem de seu produto elas precisam, primeiramente, desenvolver uma conexão com ele. Receber um cupom via e-mail é frustrante. Isso soa como e-mail indesejado e não faz nada para tornar sua marca comentada. Em contrapartida, vídeos, material educacional, receitas (quando apropriado) e folhetos informativos ajudam a contar a história da marca e melhoram a experiência com o produto.

4. Desenvolva um call to action convincente: marketing direto se trata de ação, assim como o realizado nas redes sociais. Não bombardeie seu consumidor com mensagens do tipo “compre agora”, “somente hoje”, ou táticas repetitivas e cansativas. A melhor maneira é construir entusiasmo e encorajar uma conversa sobre o seu produto com amigos, seguidores e outros com interesse similar. O call to action que você está procurando inclui um comentário no Facebook ou Amazon, um tweet com um link sobre uma experiência, um filme com demonstração de uso no Youtube ou fotos do produto. Isso requer tato e muito e respeito.

5. Mensure vendas e ROI: as vendas e ROI de qualquer estratégia em redes sociais precisam ser medidas com precisão. Com essa prática e algumas ferramentas, você poderá comparar as vendas por redes sociais e o ROI com qualquer outra atividade de marketing. Modelos de marketing mix e testes de mercado podem ser aplicados às redes sociais com sucesso. Em alguns casos, o retorno se mostra mais eficiente do que em alguns componentes do marketing mix tradicional.

Se você quer que o marketing em redes sociais tenha um impacto no seu negócio, faça o que você faz melhor. Pense e aja como um profissional de marketing direto. Você descobrirá que irá passar menos tempo se preocupando em receber “curtir” por caçadores de brindes e mais tempo aumentando as vendas, de maneira que seu chefe irá te curtir cada vez mais.

Estratégias de precificação baseadas em valor podem ajudar empresas a aumentar o lucro enquanto constroem relações de longo prazo com consumidores fiéis.

Por Anna Pappachristos

A situação econômica atual faz com que os compradores contem cada centavo. Consequentemente, o valor de um produto ou serviço deve ser superior a seu valor monetário. Ele deve apresentar também um valor insubstituível, que o consumidor somente conseguirá com o seu produto ou serviço. Para se manter à frente nessa economia, as empresas devem construir esse valor ao entender as necessidades dos consumidores e atendê-las de uma maneira que construa uma relação sólida e duradoura. 

Usar uma estratégia de preço com base no valor é uma maneira da empresa mostrar que entende o que seu consumidor quer e procura. No livro Value-Based Pricing: Drive Sales and Boost Your Bottom Line by Creating, Communicating, and Capturing Customer Value (na tradução livre para o português Preço com Base em Valor: Aumente suas Vendas e Potencialize seu Lucro ao Criar, Comunicar e Capturar o Valor do seu Cliente), Harry Macdivitt e Mike Wilkinson ressaltam a importância de formular uma estratégia de preço com base no valor do produto e serviços oferecidos, versus seu preço atual, preço dos concorrentes e valor de mercado. Para conseguir fazer um cálculo de preço com base no valor é preciso que as empresas foquem naquilo que as destaca diante dos olhos do consumidore quantificar essas diferenças para construir uma estratégia que tenha como objetivo comunicar o valor de uma marca de forma convincente. 

"O foco no valor é, na verdade, o entendimento das reais necessidades do consumidor e o encontro de uma maneira única e diferenciada que irá solucioná-las de forma efetiva e eficiente", afirma Macdivitt e Wilkinson, que completam "Assim que as empresas conseguirem identificar uma abordagem única, criativa e inteligente, ela será copiada rapidamente".

Infelizmente, no mercado competitivo atual, imitar não é a maneira mais sincera de mostrar admiração. É na verdade um insulto e "praga" a ser combatida pelas vendas. Empresas podem usar estratégias de preço por valor para se diferenciar de seus concorrentes, enquanto disponibilizam para o consumidor produtos e serviços que realmente importam. Chegar a um preço com base em valor é mais do que oferecer um bom negócio. Consumidores procuram valor em sua percepção de:

• Um produto: ao possuir uma caneta Montblanc um executivo se sente mais reconhecido que ao possuir uma simples caneta esferográfica 

• Uma conversa: quando o preço inclui o acesso a uma linha de comunicação exclusiva com a empresa 

• Uma privilégio: como uma venda exclusiva para clientes de alto valor 

Não importa o benefício, consumidores estão dispostos a gastar mais quando sentem que farão um bom negócio. Desta forma, um alto valor eleva as expectativas do consumidor e aumenta sua lealdade, fato que constrói uma dependência com sua marca, algo que seus concorrentes dificilmente conseguiram desfrutar. 

Macdivitt e Wilkinson citam a Tríade de Valor, composta por 3 elementos chave para fazer uma precificação com base em valor – Ganhos de Receita, Redução de Custos e Conexões Emocionais. Através dessa técnica, eles ajudam a dar um sentindo a algo que antes era difícil de encontrar e medir. Ganhos de Receita é a receita (vendas brutas) proveniente da compra e uso de um dado produto ou serviço pelo consumidor. Redução de Custos representam quanto o consumidor irá economizar ao usar o seu produto/ serviço. Não se refere somente ao preço no ato da compra, mas ao tempo que o consumidor irá desfrutar do uso do produto/serviço adquirido. 

Ganhos de Receita e Redução de Custos estão mais propensos a criar valor para consumidores B2B, devido a fatores emocionais que em geral disparam pequenas compras e relações de longo prazo. Preço promocional e similar podem intrigar compradores de primeira viagem, mas não necessariamente irão convencê-los e satisfazê-los a ponto que voltem a comprar seu produto. Consumidores estão mais propensos a criar um vínculo duradouro com empresas provedoras de serviços que entregam um alto valor ao tratar seus clientes como indivíduos. Compradores B2B serão conquistados em longo prazo com Ganhos de Receita e Redução de Custos duradouros. 

Precificação com base no valor é uma maneira de combinar a Tríade de Valor e o valor percebido para criar um preço que trata consumidores diferentes de maneira diferente e geralealdade como resultado. "Uma estratégia com base no valor gera uma relação de longo prazo com o consumidor que é mais dificilmente quebrada do que uma relação baseada somente no preço", afirmam Macdivitt e Wilkinson, que completam: "Dessa maneira, é de se esperar que o ciclo de vida dos produtos e serviços serão maiores do que aqueles que não procuram entender as necessidades do cliente e não entregam um valor real para ele".

Ao entender as necessidades dos clientes, empresas podem aprender mais sobre como satisfazê-las. Ao entender as habilidades de seus concorrentes, empresas podem aprender como se diferenciar. Mas, ao trazer os serviços e vendas para o lado individual, empresas conseguirão lealdade por meio de uma relação que agregará mais valor do que qualquer ação pontual de vendas. 

Planejamento Estratégico Pessoal: A difícil arte de planejar estrategicamente nossa vida, nossa profissão e nosso futuro.

por Cris Santos em Segunda, 09 Abril 2012 em Gestão Fitness

Recentemente estive em uma feira de negócios falando sobre planejamento estratégico para profissionais e empresas e percebi como as pessoas são carentes deste tema, como este assunto parece ser um mito. É muito interessante e necessário, dizem, mas pouco se fala a respeito de uma maneira simples, que possibilite as pessoassaírem por aí mais conscientes e cientes do que poderão realizar efetivamente e principalmente de quais ações necessitarão para colocar em prática suas ideias e objetivos de vida.

Segundo Peter Druker, estratégia é ver o que há de futuro no presente. Contudo, o termo estratégia causa insegurança às pessoas ou, no mínimo dúvidas de como colocar a teoria em ação e prática.

Pois bem, vamos por parte: planejamento estratégico na vida está diretamente ligado ao que você deseja dela, é o imaginar-se onde estará daqui a um tempo. Quando alguém te faz esta pergunta, a resposta não sai na hora; a gente fica um tempo pensando se o que vamos falar é mesmo o que está em nosso pensamento e em nosso coração. Se o planejamento estratégico pessoal estiver alinhado à nossa missão de vida, aos nossos valores e às nossas escolhas, tudo bem. Se não, nos deixa a sensação de que vamos nos arrepender depois se fizermos algo errado ou inadequado. Qual a melhor opção?

Pense assim: para tudo na vida é preciso ter planejamento, literalmente tudo. Se você vai sair, tem que pensar que roupa vai vestir, prever se vai chover, se vai fazer frio. Se for para uma entrevista de emprego, tem que pensar o que vai dizer, o que pretende com esse emprego.

Outro ponto é a ação: saber o que fazer em cada etapa ou fase do planejamento. Este discurso de que no momento oportuno eu resolvo não cabe mais. Não para quem sabe o que quer fazer da vida. A questão é que em geral, as pessoas não querem pensar, querem as coisas prontas. Recentemente assisti a uma palestra que falava sobre compartilhamento de ideias e o que se falava era que hoje nada se cria, nada se copia... Furta-se como se fôssemos meliantes, ladrões mesmo do pensamento e das ideias de alguém.

Ora, como posso imaginar que furto a ideia de alguém, isso não é antiético? Não agora onde uma das palavras de ordem da vida moderna é o compartilhamento. Enquanto ficarmos perdendo tempo e energia ao tentar reinventar a roda, deixamos de lado o potencial de desenvolvimento humano e profissional que nos é de direito e nos tornamos operadores de máquinas e não gestores da nossa vida. Consequentemente ficamos muito operacionais e pouco estratégicos. E uma empresa não vive só de operação, precisa de ação e de movimento. Se não consigo gerir a mim mesmo, não conseguirei ser um bom colaborador de ninguém.

A dica é: seja você o dono da sua própria “emprEUsa”!

Não se pode gerir o que não se consegue medir, portanto, faça um levantamento de ¨seu¨ banco de dados, entenda o que quer, aonde quer chegar e de que maneira, identifique que tipo de profissional você é, quais os seus diferenciais competitivos, o que outras pessoas estão fazendo e você não. Este parece ser o caminho mais seguro para começar a pensar em planejar-se estrategicamente, porque “emprEUsa” parada é “emprEUsa”  congelada!

Nunca se esqueça disso...

Um abraço e vamos em frente!